手游100%增长背后:渠道为王推高生存线 游戏 手游 渠道

  刘方远

  “做手游的成本太低了,有七八个人就可以正式组个团队,一年最多也就100万的成本。”在成都的一位手游开发商人士告诉记者,他最近就收了两个小团队在做手游开发,但已经感觉到了竞争异常激烈。

  而在7月24日开幕的Chianjoy上,游戏工委、伽马数据和IDC共同发布的报告又在告诉大家,手机游戏的增长形势一片大好。报告数据显示:截至今年6月底,中国移动网络游戏(简称手游)市场销售收入达到25.3亿元,比去年同期增长100.8%。

  另外,手游市场份额逐年扩大,目前已经占到国内整体网游收入的7.5%,用户规模也达到了1.71亿人。相比而言,传统客户端网络游戏(简称端游)今年上半年所占的份额为68.7%,用户人数为1.25亿人。

  手游用户数全面超越端游,收入增速超100%――这样的信息刺激着更多的人投入手游开发当中。

  但是游戏开发出来之后,推广就成了最大的难题,市面上有这么多产品,自己的游戏如何才能被下载到用户的手机上?

  僧多粥少局面造成的结果就是,推广成本和渠道费猛增。在苹果iOS平台上做游戏的开发商们,捧红了“App Store刷榜族”,以及91助手、同步推等越狱(破解iOS设备)渠道。

  而在国内市场游戏收入已经全面超越iOS的Android平台上,那些手机游戏分发渠道也成了“手游热”中真正赚到钱的人。据业内估算,目前国内80%的手游流量掌握在腾讯、360、91、UC、当乐这五家手中。

  Android游戏开发商想在国内赚钱,几乎绕不开与他们合作。而合作的模式也多种多样,首发、联运、广告等等。“总结起来就一句话,你要想分到10块钱,那你至少要给渠道带来20块的收入。”上海一家游戏公司推广部人士告诉记者。

  详解各平台策略

  “如果你只是埋头做研发,长久来看还是不行,必须找到有渠道优势的人合作。”前述成都手游人士告诉记者,现在手游的推广成本很高,并且还在不断上升中。

  记者通过一些业内人士了解到,各家平台的手游合作政策大体相同,主要都是联合运营,但细节又有一些差别。

  以91为例,有手游开发商人士告诉记者,最初91的联合运营是与开发商三七分成,或者四六分成,由开发者拿大头。但是要先扣除一部分的所谓的“渠道费”。

  “现在基本都谈五五分了,但是把渠道费也算在里面。我们直接拿收入的五成。”有手游开发商人士说。“一般联运合作之后,91会先给游戏做一个评级,然后根据他们的评级来决定给你释放多少推广资源。”

  如果某款游戏被91评定为不够优质,则会逐步减少对其的资源投入。这时候,开发商想自己的游戏得到更多的推广与下载,则需要另外支付广告费。

  通过这样的设计,平台方可以从开发商那反复收钱。开发商最终到手的收入可能只有三四成左右。

  360的合作模式也与之类似,包括了首发、联运、广告推广等。对外分成比例也基本为五五分成,根据开放商议价能力不同可能略有差异。

  腾讯的要求则最为严格,“一般腾讯都是要求首发,或者独家联运”。前述游戏公司推广部人士表示,腾讯的好处在于,仅仅调用它自己的内部资源就能覆盖到大量的用户群。“但腾讯目前在手游方面还在进行调整。”

  腾讯开放平台总经理林松涛7月初接受记者采访时表示,在PC端腾讯已经能做到“一点接入,各平台发布”,现在“在移动上我们也在朝这个方向走”。

  另外,腾讯的分成比例也是浮动的。具体的规则为,腾讯对月收入10万元以下中小型开发者不分成,同时免去一定数量的云服务和广告费用等。而随着开发商收入的增加,腾讯的分成比例也相应增加,逐步从3成涨到5成,甚至可能更高。

  而UC打出的宣传口号则是不收广告费,同时承诺五五分成。UC首席运营官朱顺炎表示,“我们对于游戏供给多少资源依赖于游戏评级机制,如果一个游戏从数据表现上是很好的游戏话,它的资源供给就会跟上。”

  开发商如何抉择

  “我们最近开始尝试Android游戏开发,还处于起步阶段。”主做iOS游戏的追梦创游CEO张锐告诉记者,由于App Store刷榜泛滥导致的生态圈恶化,正版iOS游戏的推广成本也越来越高。

  所以,张锐也开始关注国内的Android市场的机会。他对比各家手游平台的策略后认为,每个渠道都各有优劣。比如他认为360的增长势头很快,他也看好类似UC九游所形成的社区资源,“社区的培养对于游戏的策划、预热等等都有好处。”

  但最关键的是,手游市场流量并没有完全集中,比如不同平台覆盖的人群,相互之间不是说完全重合的。这也意味着,开发商要么广撒网全部投入,要么重点选择适合自己的平台方合作。

  游艺春秋副总裁张新敬告诉记者,作为做传统客户端游戏出身的公司,他们对手游的投放渠道心里也没底。他们为了马上要上线的国内首款音乐舞蹈类的手机网游,之前已经焦急地与各个平台方尝试合作,“必须要全部试完之后才知道哪个最适合”。

  朱顺炎曾经站在开发商的角度分析过面对众多游戏平台时的“选择焦虑”。“各个平台它的特点不同,谈多少分成合适?是独家代理还是联合运营?这里有一系列的问题。不同的游戏,在面临这些问题的时候是不一样的。”

  朱顺炎举例说,比如说你的游戏还不错,但是并没有市场的引导力和控制力,如果平台通用政策不满意,你想谈一个很好的分成比例,即使谈下来,很有可能平台的运营团队运营动力会削弱。别人给你的分成高一些,但可能会在其他的游戏上多花力气。

  另外,“独家代理好处是省事,但是它的问题是和市场上这么多平台关系建立得比较慢,这是它的两面性”。朱顺炎认为。他还提醒开发者要有自己的广告选择体系控制成本,否则盲目地买广告亏损就会厉害。

  不管怎样,在游戏开发商与渠道商的博弈中,渠道商始终处于强势的一方。因为大的游戏分发平台就那么几个,而新出的手机游戏则多如牛毛,大家都想获得推广曝光的机会。

  张锐对此则看得更为透彻,他认为接下来精品游戏会更加重要,免費美國職棒大聯盟線上直播。对于游戏开发商来说,核心要专注于提高游戏的质量和盈利能力。

  “因为不管跟哪个平台合作,他们都会算笔账的。我平台给你带来了多少用户,你的游戏相应地给我带来了多少收入。”张锐说,从这个意义上来看,他目前并不关注总的收入规模,而是单个用户的ARPU,真正能赚钱的游戏平台也会主动来合作。

  利润不及端游

  据业界统计,目前国内已经有超过20款手机游戏月流水过千万元。

  同时还有一个现象是,几乎所有的手游开发商们在宣传自己成绩的时候,都是只说月流水而不提利润。因为扣除渠道成本、研发成本、运维成本之后,手游厂商们的利润并不可观,毛利能达到30%就相当了不起了。

  相比于端游厂商动则80%、90%的毛利率水平,手游从业者们如今只能羡慕嫉妒。

  巨人总裁纪学锋在7月24日的Chinajoy高峰论坛上表示,端游正在闷声发财。“端游活得很滋润。”纪学锋说,现在所有人的眼睛都盯着移动游戏,“中小企业几乎没有做端游的,大的游戏企业战略转移的也不少”。

  “当年中国有上千款的端游面试,今年能够上线的端游数量应该不会超过100款。”纪学锋说,在这样的情况下,端游数量急剧下降,而玩家的数量并没有减少。“其实手游和端游并不是替代关系,而是一种相互补充的共存关系。”

  张新敬也告诉记者,作为中小型网游公司,他们也注意到了端游市场的机会,以前巨头们扎堆端游的时候中小厂商其实并没有太多的突围空间。而现在,像游艺春秋这样的公司除了推手机游戏,也在出新的端游,比如把曾经火过有用户基础的游戏重新包装发行,“这也许是新的机会”。

  而对于扎堆手游的开发商们来说,生存的门槛也将被逐步拉高。GMGC全球移动游戏联盟秘书长宋炜曾预计,手游团队的月收入底线很快将被提升到千万元。

  为了生存,为了更好地了解用户,手游研发团队未来也许会和平台渠道捆绑得更紧密,比如在研发期就开始合作,做前期的用户调研和策划,以增加产品的成功几率。